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用幽默語法，勾起口味的想像
以年輕人為目標對象的命名法：諧音轉字法何方天表示，休閒食品的命名有品牌、副品牌與口味3種命名。近年來，除了原有可樂果品牌發展了3種新口味（原味、酷辣、古早味）之外，可樂果也發展了副品牌，例如「試嚼（ㄐㄩㄝˊ）系」與「哇齋」系列。幾年前，日本的「視覺系」藝人（以媚惑舞台妝與華麗服飾表演的男歌手）非常轟動，所以聯華在2004年，以「諧音轉字法」將「視覺系」的文字，巧妙轉換成為「試嚼系」這個副品牌的名稱，讓可樂果走向品牌年輕化。至於副品牌「哇齋」系列，定位在素食者專屬的休閒零食。何方天表示，台灣有250萬素食人口，在休閒食品已經邁入成熟期的階段，聯華希望以分眾化開拓新的產品線照顧素食人口。當時負責命名的廣告公司台灣電通提出「哇齋」的命名，符合「我知道」的台語諧音，而「齋」這個字也有「素食」的含意，「哇」則為輕鬆的元素。此外，休閒食品由於推陳出新的速度很快，產品命名同時要考慮3個要素，包括口味、目標對象與年齡層。其中，「口味」的命名是個大學問，如果目標族群是年輕人，就要儘量避免直接描述口味的語法，以留給目標顧客群（年輕人）想像的空間。例如試嚼系海苔口味，不直接命名為「試嚼系——海苔」，這就是打破傳統的「一語道破法」，改採「迂迴混搭法」。何方天表示，海苔口味是休閒零食最受歡迎的口味，如果將海苔搭配可樂果，明星食材加上品牌加持，就有「席捲」休閒食品市場的氣勢，因此以「席捲」加上海苔的「苔」字，混搭今年收視長紅的電視節目「天下第一味」，最後商品名稱決定為「襲捲全苔第一味」。換句話說，如果目標對象是年輕人，就要掌握年輕人特有的幽默語法形容口味。商品命名兩大禁忌：聯想不當與名字難唸何方天表示，休閒食品不僅是口味好吃，產品概念也要能吸引消費者的購買才能勝出。此時除了行銷策略、包裝設計、價格等因素之外，「商品命名」也是成功的環節之一。何方天曾經有因為改變名稱，而扭轉頹勢的經驗。之前聯華食品曾推出一款九層塔口味的卡迪那洋芋片商品，在上市之前做了市場調查，反應很好，大家對於九層塔口味都能接受。當時商品命名為「香蔬威尼斯」，但推出之後銷售竟然不如預期。當時他很納悶，明明市調結果與口味都不錯，為什麼失敗？後來他發現，喜歡吃休閒食品的年輕消費者，多半口味偏重、注重葷食，當他們一看到「香蔬威尼斯」的「蔬」這個字時，就會聯想到「蔬菜」或「素食」，這群消費者會覺得「香蔬威尼斯」太清淡、沒肉味。於是何方天將「香蔬威尼斯」改名為「威尼斯羅勒燻雞」，因應多數年輕人喜歡吃肉，看到「雞」就會想到「肉味」與「葷食」，而九層塔口味類似羅勒，「威尼斯羅勒燻雞」看起來有價值也引人食慾。改名之後，口味還是以九層塔為主、雞肉為輔，但在商品命名改變、包裝改變、口味微調的結果，一點點小小改變，讓這項商品多活了一年半。此外，2002年聯華曾發展副品牌「螺絲起子」，推出「黃金起司焗香蔥」與「瘋狂塔可」兩種口味，淡化可樂果品牌、包裝也朝向年輕化，希望賦予可樂果新的生命，但是並沒有成功。原因之一，是「黃金起司焗香蔥」的名字不容易唸，很難被記住。另外一個原因，則為副品牌發展初期就將品牌縮小，太躁進的結果無法將可樂果的品牌資產延續到副品牌上。商品命名9項原則何方天認為，商品命名有9個原則：
1.好唸、好記，才能印象深刻。
2.字數不能太長，品牌名稱最長不超過5個字。
3.要注意諧音是否會引起不當聯想。
4.具獨特性，同質性不能太高（不可ME TOO）。
5.命名結合視覺元素，透過顏色或格式比例與文字相互搭配。
6.命名和產品定位、產品訊息、概念要有關聯，千萬不可以明明做流行商品，卻用老氣的名字。
7.透過市調或座談會，了解消費對於口味的想法。
8.命名時考慮智財權與商標註冊相關的法規。
9.注意時代演變，慣用語法也會改變，多留一點想像的空間給年輕人。
但商品命名玩創意的同時，也必須注意商品名稱是否能與產品概念緊密結合。「有時行銷與廣告創意人員自認為商品名稱很有趣、很好玩、很創新，但是消費者完全抓不到到產品概念，不知道葫蘆裡面賣什麼藥，這樣的商品命名就『玩過頭』了。」何方天表示。
如果是請廣告公司來發想命名，何方天則建議不妨先將味道挑出來，讓廣告公司的創意人員試吃，當他們有實際的感覺之後再發想名稱，這樣在命名時可以較為精確，以免天馬行空想很多，但是最後全部落空。
「吸取別人的點子，用自己的語言再包裝。」何方天認為，不論是否負責公司的行銷，平時養成對市場的深入觀察、對現象變遷與趨勢的敏感度，可以形成豐富的資料庫——這就是在關鍵時刻，立刻找到直指人心、切中要點的一行力來源。
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