頁:
[1]
〈工程師往Google、Netflix跑 百年奇異如何用支廣告讓人才趨之若鶩？〉〈數位時代〉〈2019-09
本帖最後由 iiifgh 於 2019-10-13 02:57 PM 編輯工程師都往Google、Netflix跑，百年奇異如何用一支廣告讓人才趨之若鶩？
2019.09.24 by數位書選
就在工程師仍然以Facebook、亞馬遜、Netflix及Google等公司為目標時，百年老店奇異（GE）用一系列「 歐文怎麼了」廣告，奪人才眼球。
奇異遇到一個問題。
董事長暨執行長傑夫．伊梅特（Jeff Immelt）成功領導奇異完成轉型，從一家提供大型金融服務的企業轉型為領導階層所說的「數位工業公司」，該公司的轉型是為了充分利用日益連結的網路世界。大量連結的機器讓奇異有機會創造全新且可持續的收益流，就像消費者導向的物聯網已經對個人生活產生的影響那樣。如今奇異的投資組合專注於交通（航空和鐵路）、醫療保健及能源三大領域。但光是生產機器還不夠，如果想要徹底實現伊梅特的願景，奇異需要數千名頂尖工程師的協助。
奇異行銷長博夫：「將產業數位化是我們做出的重大賭注之一，如今所處的時代，光是銷售噴射機引擎這類硬體並不夠，我們必須協助顧客獲得有生產力的成果。為了取得成效，我們成立一個數千人的團隊，其中大多數是在軟體方面資歷豐富的企業新人。他們正在協助公司設計分析方法並累積數據，讓我們在鐵路、航空、發電廠、食品飲料等各行各業的顧客，得以預測哪些方面的效率能加以改善，讓本身運作更有效率、降低成本或提高生產力。比方說，能夠提前預測噴射機引擎是否需要維修保養……或風力發電廠接下來應該在哪裡擴建。」
但是在能夠招募到全球最優秀工程師，撰寫新軟體來執行、監控並最佳化飛機、火車和風力發電廠的績效前，奇異需要讓世人了解該公司打算發展的新方向。大多數的軟體工程師都不清楚，奇異已經開始處理複雜有趣的科技挑戰。軟體工程師仍然以Facebook、亞馬遜（Amazon）、Netflix及Google這四大科技巨擘，加上蘋果與微軟（Microsoft）作為求職標的。
奇異的行銷團隊接到任務，要改變工程師對公司的看法。博夫利用故事當成切入點，她說：「我和我的團隊都相信，不管規模大小，以創意構想為主的媒體廣告，終究會比計畫性的廣告播放發揮更大的影響力。身為買方，我們重視的是影響力，而不是廣告出現的頻率。有部分原因是，我們沒有那麼多的預算達到足夠的廣告出現頻率，還有一部分的原因則是，我真的認為好的構想能夠突破一切。」因此，博夫的團隊和廣告公司一起創作一個故事。
於是，歐文（Owen）的故事就上演了。
奇異的故事主角歐文是剛畢業就進入奇異工作的年輕工程師，「歐文怎麼了？」系列廣告中，描述朋友和家人對歐文的新工作做何反應。廣告的其中一幕，歐文的父母為他將在奇異工作感到興奮，把他祖父的長柄鎚交給歐文。歐文只好解釋他到奇異不是去打造機器，而是寫程式碼讓機器彼此溝通。在另一幕裡，歐文在野餐桌上與朋友提起新工作，另一位朋友宣布自己剛決定到一家名為「Zazzies」（編按：作者指出「Zazzies」很明顯是在諷刺Snapchat，是在學生間相當流行的社交軟體，而這群人正是奇異試圖觸及與說服的對象）的公司工作。
奇異廣告「歐文怎麼了？」
Zazzies提供的手機應用程式，讓使用者可以為各種動物戴上水果造型的帽子。歐文的朋友都是Zazzie 的瘋狂粉絲，因此都被這位朋友的新工作所吸引。這時候歐文抗議道：「我將會協助處理渦輪發動機事務，為這座城市提供動力。」歐文的朋友反駁道：「我剛為小貓戴了頭巾。」歐文說：「我能讓醫院更有效地工作。」「這又不是在比賽。」另一位朋友插嘴道。
這一系列廣告引發強烈迴響，歐文不僅協助奇異將本身的品牌與新策略和投資組合相互呼應，這個宣傳活動也讓奇異的軟體工程師求職者增加十倍，一切全都要歸功於好故事。
當你將廣告故事化時，就是在品牌和受眾之間建立情感連結。在故事裡，歐文處於劣勢，我們都覺得自己在世上處於劣勢，因此在歐文被世界誤解時，就會引起我們的共鳴。我們感同身受，在故事結局時希望世人明白歐文在做的事很重要，他正在設計讓大型機器能比以往更有效率運作的軟體。
現在想想看，如果奇異的廣告開門見山就這樣呈現：企業商標出現在電視螢幕上時，旁白說：「在奇異，我們正在設計連接世上最優異大型機器的軟體。」受眾會相信這種陳述嗎？他們會在乎嗎？這一點令人質疑。歐文的故事引發的情感，是自我吹捧永遠無法做到的，這就是故事的力量。
在故事中穿插故事雖然長遠來說，電視廣告和廣播廣告前景似乎很黯淡，但是對於那些負擔得起這類廣告播放成本的企業而言，短期內還是會採取這種行銷平台。所以，如果你的行銷策略需要利用廣告打斷劇情片與喜劇片，就可以藉由在故事中穿插故事的做法，盡可能巧妙運用故事的力量。
思維從一個故事跳到另一個故事是輕而易舉的事，舉例來說，受眾轉換頻道想找好看的節目，或是當故事在主線情節和副線情節之間來回切換時，他們的情緒也會馬上跟著切換。故事永遠受歡迎，因此當你的廣告用一個故事來打斷另一個故事，這種故事之間的過渡就會比較順利。如果你用自吹自擂或過度承諾的推銷辭令，以這種廣告打斷受眾對原先觀看故事的深度參與，人們就會非常厭惡並加以忽視。
以超級盃比賽時播出的廣告為例，一年中只有在這一天，你會聽到這種奇怪的喝斥：「大家安靜！ 廣告開始了！」這麼說是有正當理由的，品牌和廣告公司整年都在為這些廣告設計故事，抓準品牌與消費者溝通的最佳時機。
超級盃球迷在比賽期間討論他們最喜歡的廣告，隔天會在網路上公布最受歡迎和最不受歡迎的廣告名單。你是否注意到，那些自吹自擂與過度承諾的老套廣告往往在名單中墊底，而故事型廣告反而名列前茅。
故事型廣告也在商場中勝出。如果品牌做足功課，真正理解自家消費者，就能創作出顛覆市場的好故事。
例如，洗衣精品牌Ariel 的行銷人員在印度發現，家庭中的女性成員和男性成員在社會規範方面存在著極大差異。70％的男性認為老婆應該負責洗衣服，就連小孩也不例外，有三分之二的小孩認為家事應該由女性來做90。現在印度女性每天平均要花六小時做家事，而男性每天做家事的時間卻不到一小時。這個差異本身就不公平，而且經年累月只會造成兩性更不平等。
印度年輕女性每年能用於學習和增進職業技能的時間，比男性少了將近兩千小時，進而導致年輕女性的工作機會更少、工作品質更差且薪資更低。而職場女性升遷機會更少，因為她們必須同時忙於工作和家庭。
2004年到2011年間，印度女性勞動力比例從31％降至24％。勞動參與率下降對女性生活和印度經濟整體表現都產生不利的衝擊，如同哈佛大學教授羅希尼．潘德（Rohini Pande）解析道：「工作與工作帶來對資產的掌控，降低家庭暴力的發生率，並提高女性在家庭中的決策權。況且如果一個經濟體內所有有勞動能力的公民都能進入勞動市場，這個經濟體就會更有效率且更迅速成長。」
印度女性渴望改變，八五％的印度女性聲稱，她們覺得自己在做兩份工作，在職場上有工作，回家後還有另一份工作。83％的印度女性認為，男性應該分擔家事重擔。Ariel的行銷人員及合作的廣告公司BBDO印度孟買分公司察覺到，這種不平等現象日益嚴重，於是設計「一起分擔家務」（Share the Load）這支廣告，深入挖掘潛藏在這種現象背後的暗流逐漸加深的社會不公。
「一起分擔家務」廣告由主角唸著寫給女兒的信揭開序幕，主角已經當外公了，信件是寫給女兒的。主角寫信的那天晚上，女兒正在房裡忙碌著，他看著女兒一會兒幫丈夫倒茶，一會兒照顧小孩，整個人忙得團團轉。然後他終於明白，自己在教養女兒長大成人的過程中，如何把這些社會成見灌輸到女兒身上。
這個故事藉由證明社會規範如何代代相傳，形成強而有力的負面基礎。然後當女兒讀到父親在心中承諾，會和妻子一起分擔家務，為其他人樹立榜樣時，故事開始由負面發展轉變為正面發展。
故事中討論的這組核心價值觀，從不公平轉變成公平，讓印度女性產生緊密連結，並且在印度國內引發廣泛討論。「一起分擔家務」這支影片在50天內的觀看次數突破五千萬次，在網路上製造超過二十億的曝光次數，相當於花費一千一百萬美元才能買到的電視廣告曝光率。電視談話節目以整集的時間，討論如何平衡男性和女性在家庭中的角色。知名服飾品牌改變服飾標籤上的傳統洗滌說明，增加一句「由男性或女性洗滌均可」。超過兩百萬名男性造訪Ariel洗衣精的官方網站，在「一起分擔家務」的承諾書上簽名表達同意。約會網站在個人簡介頁面上增加一個新問題：「你願意分擔家務嗎？」讓人們可以將男女平權作為尋找對象的考慮因素之一。
這個故事型行銷活動產生的社會影響，一定讓Ariel的行銷人員大受鼓舞，而這個統計數據當然也讓Ariel的行銷人員興高采烈： Ariel 在印度銷售額比去年同期成長高達75％。
https://youtu.be/wJukf4ifuKs
P&G旗下印度品牌Ariel，推出一系列引發共鳴的廣告，名為「Share the Load」。
故事型廣告遠比那些自吹自擂和過度承諾的廣告更具吸引力，也更有效率。但在現今消費者尋求不被打斷的專注體驗時，光靠廣告絕對不夠。當每個月有數百萬名消費者改用無廣告體驗時，行銷人員必須跟著調整接近消費者的方法才行。
現代行銷人員必須提供消費者既獨特又有價值的體驗，而且更重要的是，這種體驗必須是不間斷的。就像媒體業者數十年來運用同樣方式建立與維護受眾那樣，品牌也必須以一種持續的步調講述故事，贏得並維持消費者的尊重。
...<div class='locked'><em>瀏覽完整內容，請先 <a href='member.php?mod=register'>註冊</a> 或 <a href='javascript:;' onclick="lsSubmit()">登入會員</a></em></div><div></div> 感謝iiifgh大大無私分享-thank you
頁:
[1]